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Gerade bei strategischen Überlegungen wird immer noch allzu oft übersehen, dass die effizientesten Wachstumstreiber all die Kunden sind, die die Angebote eines Unternehmens enthusiastisch weiterempfehlen. Unternehmen müssen deshalb bei ihrem Kundendialog umdenken und den Konsumenten gute Gründe geben, um ins Gespräch zu kommen – und nicht ins Gerede. WOM heißt das neue Zauberwort.

Das Marketing und die komplette Vertriebsmannschaft müssen fortan lernen, gezielt ihre Kunden und Kontakte so mit einzubinden, dass diese zu aktiven Kommunikatoren werden. Obendrein müssen die Reputation positiviert, das Mundpropaganda-Potenzial ausgelotet und die Empfehlungsbereitschaft entzündet werden. Zwei Fragen rücken dabei in den Vordergrund:

1. Wird das, was wir tun, und vor allem, wie wir es tun, ein Weitererzählen bewirken?
2. Wird das, was wir tun, und vor allem, wie wir es tun, auch Empfehlungen generieren?

Bei der Mundpropaganda geht es um das mehr oder weniger meinungsbildende ‚über ein Unternehmen und seine Angebote reden‘. („Ich hab da was gesehen?“ „Hast du das schon gehört?“) Dies kann persönlich, telefonisch oder schriftlich wie auch per Foto, Video oder Mausklick geschehen.

Eine Empfehlung hingegen impliziert über die reine Kommunikation hinaus einen einflussnehmenden Handlungshinweis, dem fast immer eine eigene Erfahrung vorausgeht. („Kann ich dir wärmstens empfehlen!“ oder: „Kauf das bloß nicht!“) Dabei wird in der Regel ein nicht kommerzielles Interesse des Empfehlers unterstellt. Denn genau dies macht ihn glaub- und vertrauenswürdig.

Empfehler sind ein wertvoller Schatz

Weiterempfehlungen sind das Wertvollste, das ein Anbieter von seinen Kunden bekommen kann. Diese werden allerdings erst dann ausgesprochen, wenn man sich seiner Sache absolut sicher ist. Denn mit jeder Empfehlung steht ja immer auch die eigene Reputation auf dem Spiel. Empfohlen wird also nur, was unwiderstehlich, überaus nützlich oder aufsehenerregend ist.

All dies sorgt für den so wichtigen Erzählstoff, der Mundpropaganda auslöst und schließlich Empfehlungen bewirkt. Dabei gilt es, Kopf und Herz seiner aktuellen und potenziellen Kunden zu berühren. Denn nur, wer von Ihrer Sache restlos überzeugt und Ihnen wohl gesonnen ist, wird Großes für Sie tun. Und selbst das beste Produkt nutzt nichts, wenn es letztlich an Sympathie mangelt. Denn wir empfehlen niemanden, den wir nicht leiden können.

Doch wie können Sie die Menschen dazu bewegen, gut über Ihr Unternehmen und Ihre Marken zu reden? Und wie machen Sie Kunden und Kontakte gezielt und systematisch zu Top-Verkäufern Ihrer Angebote, Produkte und Services? „Word-of-Mouth-Marketing“ (WOM) heißt das Zauberwort. Im „Leitfaden WOM Marketing“ haben die beiden Herausgeber Anne M. Schüller und Dr. Torsten Schwarz dieses aktuelle Thema von allen Seiten beleuchtet.

Word-of-Mouth-Marketing“ heißt das Zauberwort

Erstmals haben sich 45 führende Experten aus der „Word-of-Mouth-Welt“, darunter Koryphäen wie Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch und Prof. Dr. Marcus Schögel sowie Web-2.0-Gurus wie Klaus Eck und Dr. Martin Oetting zusammengetan, um ihre Hinweise, Tipps und Tricks für ein wirkungsvolles offline- und onlinebasiertes Empfehlungsmarketing weiterzugeben. Fragen wie: Was funktioniert? Was hat sich bewährt? Was sind die Do’s and Dont’s? Worauf kommt es im Einzelnen an? werden praxisnah beleuchtet.

Dabei geht es unter anderem auch um eine empfehlungsfokussierte Positionierung und die Motivation der Menschen, die als Advokaten, Botschafter und Empfehler agieren. Eine Vielzahl von Methoden sowie eine Fülle von Kampagnenbeispielen werden vorgestellt. Weitere Themen: Virale Markenkommunikation, Online PR, Social Media Marketing und -Controlling, Referenzmarketing, Reputationsmanagement und mundpropaganda-orientiertes Customer Touchpoint Management.

Das Buch besteht aus insgesamt sieben Teilen: Strategische Grundlagen, Meilensteine im WOM, Word-of-Mouth-Marketing im Web, Online-Empfehlungen und Bewertungen, die praktische Umsetzung im Offline-WOM, Reputationscontrolling im WOM, die Implementierung des WOM.

Infos zum Buch

Leitfaden WOM Marketing Die neue Empfehlungsgesellschaft. Online & offline neue Kunden gewinnen durch Social Media Marketing, Viral Marketing, Advocating und Buzz. Herausgeber: Anne M. Schüller und Torsten Schwarz 448 Seiten, Preis: 39,90 Euro / 51,90 CHF ISBN: 978-3000304705, Oktober 2010 Verlag: marketing-BÖRSE GmbH

Weitere Infos und Bestellung: http://www.anneschueller.de/rw_e13v/main.asp?WebID=schueller3&PageID=146

Hier zwei Kapitel des Buchs sowie das Inhaltsverzeichnis zum kostenlosen Herunterladen: http://www.anneschueller.de/rw_e13v/schueller3/usr_documents/WOM_zweiKapitel.pdf

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