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Bereits seit einer ganzen Weile wird immer wieder einmal der baldige Tod der Presse prognostiziert. Für Marketer stellt sich dann die Frage: Werbung in der Presse – lohnt sich das noch? Eine jüngste Studie der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) kann zumindest Zweifel wecken, weil sie für fast alle Printmedien im zweiten Quartal 2010 einen geringeren Verkauf als im zweiten Quartal 2009 festgestellt hat. Werfen wir einmal einen genaueren Blick auf diese Studie.
Viele schlechte Nachrichten für Presse und Werbung in der Presse
Zunächst die scheinbar gute Nachricht für die Presse: Die verkaufte Auflage der Wochenzeitungen konnte im zweiten Quartal 2010 verglichen mit dem Vorjahr um 1,2 Prozent zulegen. Pro Ausgabe der untersuchten Wochenzeitungen wurden im Quartal 2/2010 insgesamt 1,96 Millionen Exemplare verkauft, während diese Zeitungen im Quartal 2/2009 nur 1,93 Millionen Exemplare verkaufen konnten. Das klingt für Kunden, die Werbung in der Presse buchen möchten, erst einmal gar nicht so schlecht. Die schlechte Nachricht für die Presse: Tageszeitungen, Publikums-, Fach- und Kundenzeitschriften verloren allesamt im Vergleich zum zweiten Quartal 2009 an verkaufter Auflage. Der Verkauf von Tageszeitungen verlor um 2,89 Prozent. Der Verkauf von Publikumszeitschriften ging um 0,94 Prozent zurück, der von Fachzeitschriften um ganze 10,14 Prozent und der von Kundenzeitschriften um 3,56 Prozent. Die Nachricht, die die gute Nachricht für die Presse relativiert: Der Anstieg der verkauften Auflage bei den Wochenzeitungen kam nur durch Aufnahme einer zusätzlichen Wochenzeitung in die Untersuchung zustande. Das klingt schlecht. Mit der Presse geht’s also bergab? Die Zahlen der Studie stehen zumindest für solch eine Tendenz. Werbung in der Presse lohnt sich nicht mehr? Das lässt sich aus den Zahlen so nicht herauslesen.
Was weiterhin für die Presse als Medium für Werbung sprechen könnte
Zahlen für die Presse im Allgemeinen sind nicht Zahlen für einzelne Printmedien. Man wird sich für eine Entscheidung für oder gegen Werbung in Printmedien nach wie vor jedes einzelne Blatt der Presse und mehrere statistische Zahlen ansehen müssen, um die Reichweite von Werbung abschätzen zu können. So nahm etwa bei Deutschlands größter Boulevardzeitung BILD Deutschland die Zahl der Verkäufe zwischen den Quartalen 2/2009 und 2/2010 um 3.59 Prozent ab. Die Zahl der Abonnenten stieg jedoch um 25.91 Prozent, was den Verlust bei den Verkäufen allerdings nicht kompensieren konnte.
Die verkaufte Auflage etwa von lokaler Presse bleibt für regionale Werbung attraktiv genug. So realisierte beispielsweise das Hamburger Abendblatt im zweiten Quartal 2010 nach wie vor 224.282 Verkäufe pro Ausgabe.
Die verkaufte Auflage der Presse sagt nur bedingt etwas über die Erfolgschancen von Werbung in der Presse aus.
Und dennoch – Presse verliert weiter an Bedeutung
Aufgrund der Zahlen aus der Studie das Ende der Presse zu prognostizieren, wäre daher wohl eine arg übertriebene Schlussfolgerung. Einen gewissen Bedeutungsverlust zu konstatieren, scheint dagegen nicht falsch zu sein, zumal das große Plus der Presse – eine aus Sicht der Nutzer höhere Glaubwürdigkeit im Vergleich etwa zum Internet – nur noch bei den Älteren gilt. Laut einer TNS Emnid-Forschung aus dem Jahr 2009 vertrauen 63 Prozent der Über-50-Jährigen klassischen Medien wie der Presse mehr als dem Internet, was auch für die Werbung in Printmedien und Internet bedeutend sein dürfte. Bei den 30 - 49-Jährigen sank der Prozentsatz auf fünfzig Prozent und bei den 14 – 29-Jährigen auf etwa 33 Prozent. Auch das dürfte für Werbung und die Entscheidung, wo Werbung geschaltet wird, wichtig sein.
» 1 Kommentar
1"btllWCURf"
am Wednesday, 28. July 2010 21:31
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