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Marketing, Marke und die Schwierigkeit moderner Kundenbindung

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Geschrieben von Ansgar Sadeghi

Friday, 2. July 2010

Einem Markenprodukt kann eigentlich kaum etwas Besseres als eine starke Kundenbindung passieren. Sie ist fast so etwas wie ein Erfolgsgarant. Das war die gute Nachricht. Die schlechte: Kundenbindung durch effektives Marketing ist schwieriger geworden. Das jedenfalls ist ein Ergebnis einer aktuellen Studie der Professoren Dr. Gianfranco Walsh (Universität Koblenz) und Dr. Vince Mitchell (Cass Business School, London). Sie haben im Rahmen ihrer Studie insgesamt 355 Konsumenten befragt. Ein Ergebnis: Konsumenten zeigen sich zunehmend verwirrt angesichts stetig neuer Produkte, Produktnamen und Begrifflichkeiten. In einem solchen Umfeld wird Kundenbindung für Marketing – Abteilungen wohl tatsächlich nicht einfacher. Was kann man tun? Aufgeben? Wohl eher nicht. Marketing und die sich wandelnden Zeiten Früher gab es vielleicht eine Sorte Butter, vielleicht zwei oder drei, es gab ein paar Milchmarken und kompetente Einzelhändler in kleineren Inhabergeschäften, die die Bedürfnisse ihrer Kunden genau kannten. Aber die kleineren Geschäfte sterben zumindest in der Lebensmittelbranche oder ziehen sich in Nischen zurück, wo Kundenbindung für sie noch funktioniert. Sie machen Platz für große Discounter, die von vielen Produktarten nicht drei oder vier, sondern dreißig oder vierzig im Sortiment haben. Mittlerweile finden Kunden geradezu unzählige Produkte in den Regalen, die sich vielleicht etwas bei Preis und Verpackung unterscheiden, allerdings eher wenige Unterscheidungsmerkmale für eine effektive Kundenbindung bieten. Das kann Verantwortliche aus dem Marketing dann schon einmal etwas ratlos machen. Marketing und das Problem der Verwirrung von Konsumenten Der Konsument könnte sich über so viele Angebote eigentlich freuen, denkt man vielleicht. Bisweilen aber schaut er aber auch einfach nur verwirrt. Was soll ich denn nun kaufen? Und welche Kriterien soll er berücksichtigen? Allein beim Beispiel eines einfachen Produkts wie Joghurt, so Professor Dr. Gianfranco Walsh, gibt es eine Vielzahl möglicher Kaufkriterien wie die Art und das Design der Verpackung, das Herkunftsland des Produkts, die Joghurtfarbe, die Geschmacksrichtung, die Nährwerttabelle und eventuelle Gütezeichen. So etwas trägt wohl tatsächlich zur Verwirrung von Kunden bei und eher nicht zur Kundenbindung an bestimmte Produkte. Und das Marketing von Unternehmen wirft dann meistens noch Dutzende Abwandlungen eines Produkts auf den Markt, was verschiedene Segmente bedienen soll, oftmals jedoch eher noch die Irritation auf Konsumentenseite steigert. Walsh und Mitchell empfehlen daher den Marketing – Fachleuten der produzierenden Unternehmen eine Vereinheitlichung von Begrifflichkeiten sowie von Produktkennzeichnungen und Nährwerttabellen. Ob solch eine Forderung Gehör findet? Einfacher wird Kundenbindung auch nicht durch stetig neue Wortschöpfungen aus dem pseudo- wissenschaftlichen und –medizinischen Bereich: etwa bei Pflegeprodukten. Gleiches gilt für die fast inflationäre Nutzung von Begriffen wie „light“ oder „Öko“. Laut Studie kann sich das Marketing von Unternehmen in solchen Fällen eher keine Hoffnung auf eine den Verkauf fördernde und Kundenbindung steigernde Wirkung machen. Vielmehr tragen, so Walsh, auch solche Marketing – Strategien zur Verwirrung von Konsumenten bei. Marketing, die Markenbildner und die Nachahmer Fürs Marketing wird es durch die verwirrende Vielfalt von Begriffen und Produkten, mit denen Konsumenten konfrontiert werden, also schwieriger, eine Kundenbindung für ihre Produkte zu entwickeln. Das ist allerdings nicht fürs Marketing aller produzierenden Unternehmen gleichsam ein Problem. Problematisch ist es insbesondere fürs Marketing von Markenherstellern. Ihnen entstehen beim Versuch einer stärkeren Kundenbindung für „ihre“ Marke Probleme durch Nachahmer, die sich den Erfolg der Marke zunutze machen und ähnliche Produkte auf den Markt werfen. Solche Nachahmer, so Walsh, profitieren eher von möglicherweise verwirrten Konsumenten, während Markenunternehmen darunter leiden. Wie kann Marketing mit dem Ziel Kundenbindung reagieren? Wie kann man als Verantwortlicher fürs Marketing reagieren, wenn man Kundenbindung fürs seine Produkte anstrebt? Einfacher wird die Sache fürs Marketing in Zukunft mit Sicherheit nicht, auch wenn neue Marketing-Instrumente wie Social Media Plattformen ganz neue Möglichkeiten bieten, die Kundenbindung zu stärken. Die Konkurrenz der Ähnlichen bleibt dennoch bestehen. Chancen bestehen für kluges Marketing durch Social Media Plattformen, wenn man sie klug und planvoll nutzt. Viele springen derzeit auf diesen Zug auf, sind aber noch in der Probierphase, aus der keine wirkliche Kundenbindung entsteht. Es hilft wohl alles nichts: Marketing bleibt ein hartes Brot. Fantasie ist gefragt, um Kunden stetig neu für eine Marke zu begeistern und die Marke unterscheidbar zu machen, um Nachahmer-Unternehmen so immer einen Schritt voraus zu sein. Wie gesagt: Es ist nicht einfach. Aber „nicht einfach“ bedeutet nicht unmöglich.  » Keine Kommentare Es gibt bisher noch keine Kommentare. » Kommentar schreiben E-Mail (wird nicht veröffentlicht) Name Titel Kommentar  verbleibende Zeichen Eintragen

 

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Online Projekte sollte sorgfältig vor einem Start geplant werden. Dazu gehört auch die Auswahl der passenden Programmiersprache oder Shopsoftware. Online Projekte sollte sorgfältig vor einem Start geplant werden. Dazu gehört auch die Auswahl der passenden Programmiersprache oder Shopsoftware. Gerade bei Webshop Software gibt es erhebliche qualitative Unterschiede auf dem Markt. Wir raten unseren Kunden immer sich von einem Fachmann bzw. einer Agentur beraten zu lassen damit man sich am Ende vor bösen Überraschungen schützen kann.

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