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Michael Gisiger

Früher bestand das Internet aus statischen Seiten und der klassischen Einweg- Kommunikation, die Top-down stattfand. Web 2.0 hingegen ermöglicht bidirektionale Kommunikation, welche die Grenze zwischen Herstellern und Konsumenten verwischt. Betrachten wir die bekannten Erfolgsgeschichten im Web 2.0 (YouTube, Flickr oder MySpace), dann wird deutlich, dass diese alle auf benutzergenerierten Inhalten (user generated content) basieren. Diese so genannten “sozialen Medien” (social media), von Usern für User und im beständigen Dialog mit den Usern, machen also das Web 2.0 aus.

Wie kann man nun diese neuen, sozialen Medien dazu benutzen, um eigene Produkte oder Dienstleistungen bekannt zu machen? Dieser Frage will ich in einer Mini-Serie von drei Postings nachgehen.

Der erste Teil wird versuchen, “Social Media Marketing” zu definieren. Die beiden darauffolgenden Teile werden sich mit je fünf möglichen Strategien befassen. Dabei stütze ich mich unter anderem auf die Ausführungen von Robin Good.

Zehn mögliche Strategien des “Social Media Marketing”

• “virale” Medien
• Communities
• Monitoring
• Optimierung von Inhalten
• Expertentum
• Informationen und Wissen aggregieren
• Kundenkontakt
• Breaking News in der Nische
• Online-Reputation
• Events

Was ist “Social Media Marketing”?

Was also sind soziale Medien und welchen Einfluss haben sie auf das klassische Marketing, auf die klassische PR-Arbeit? Die deutsche Wikipedia definiert soziale Medien wie folgt:

“Social Media (auch Soziale Medien) sind Webdienste und Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen. Als Kommunikationsmittel wird dabei Text, Bild, Audio oder Video verwendet. Populäre Medien sind dabei Internetforen, Mailinglisten, Weblogs, Podcasting, Vlogs, Wikis, und Social-Bookmarking-Dienste.”

Social Media Marketing (SMM) nun kombiniert klassisches Onlinemarketing mit sozialen Medien. Ziel dabei ist es natürlich, ein Produkt oder einen Service zu verkaufen. Anders als das klassische Marketing jedoch benötigt das SMM ein spezifischeres Vorgehen: Die meisten Online-Communities reagieren sensibel auf Werbung und Marketing. SMM muss also klar auf die Zielgruppe zugeschnitten sein, wenn es in einer Community angenommen werden soll. Damit dies gelingt, dazu sollen die oben genannten zehn möglichen Strategien beitragen.

1. “virale” Medien

“Virale” Medien und virales Marketing haben nichts mit biologischer Kriegsführung zu tun. Vielmehr geht es darum, eigene Inhalte quasi ohne eigenes Zutun über die User zu verbreiten. Leute, die ihren Inhalt nützlich, unterhaltsam oder interessant finden, versenden und/oder empfehlen diesen weiter. Wenn sie dann noch sicherstellen, dass dieser Inhalt irgendwie mit ihrer Seite verlinkt ist, generieren sie eine Menge neuen Traffic. Beachten sie dabei aber die folgenden drei Punkte:

• Ihre viralen Medien dürfen nicht als plumpe Werbung daherkommen. Die User mögen es nicht, wenn man ihnen allzu offensichtliche Werbung aufdrücken will.
• Ihr Inhalt sollte eine Nische abdecken. Es ist nahezu unmöglich, alle gleichermaßen anzusprechen. Aber ein Video ihres letzten Betriebsausflugs interessiert auch niemanden. Der beste virale Inhalt ist kompakt, lustig, kontrovers, sexy oder einfach nur nützlich.
• Stellen sie sicher, dass ihr Inhalt einfach zu verbreiten ist. Suchen sie sich die passenden Plattformen; im Zweifelsfall stellen sie ihren Inhalt besser auf populären Seiten (YouTube, Flickr und deren deutsche Pendants) online als auf irgendwelchen Geek-Seiten.

2. Communities

Communities sind der Kern der sozialen Medien. Es gibt viele verschiedene Wege, eine eigene Community aufzubauen. Am einfachsten ist es, ein eigenes Blog zu führen, das nicht nur einmal im Monat aktualisiert wird und in dem sie alle Kommentare ernst nehmen und beantworten. Im Idealfall erstellen sie ihr eigenes soziales Netzwerk. Dazu gibt es unzählige kostenlose und -pflichtige Angebote, sowohl hosted wie serverbasiert. Soziale Netzwerke ermöglichen es den Usern, Profile zu erstellen, in Kontakt mit anderen Usern zu treten, Mediendateien online zu stellen und Diskussionen zu führen (Foren).

Zehn einfache Tipps zum Community Building habe ich hier zusammengestellt.

3. Monitoring

Es reicht nicht aus, darauf zu warten, dass die Leute von selbst auf ihre Seite kommen. Die Blogosphäre ist ein riesiger Ort, und wenn sie ein gewisses Maß an Kontrolle behalten wollen, wie sie und ihr Produkt oder Service rezipiert wird, dann müssen sie auf jene eingehen, die sich dazu äußern.

Schreibt jemand positiv über sie, dann bedanken sie sich in den Kommentaren oder per E-Mail. Auf Kritik sollten sie konstruktiv reagieren. Wer auf seine Multiplikatoren und Kritiker eingeht, gewinnt Respekt und im besten Fall ein großes Publikum.

Monitoring ist einfacher, als sie denken. Benützen sie eine Reihe kostenloser Services, um auf dem Laufenden zu bleiben: Technorati, Google News Alert und viele andere.

4. Optimierung von Inhalten

Sorgen sie dafür, dass ihre Inhalte auf ihrer Seite oder ihrem Blog einfach gefunden und gelesen werden können. Griffige Titel und kompakte, durch Abschnitte gegliederte Inhalte sind die absoluten Basics. Das Auffinden wird erleichtert, wenn sie sich an gewisse Grundlagen des Suchmaschinenmarketings (SEO) halten. Eine kurze Einführung dazu mit Links habe ich hier gepostet.

Zudem sollten sie es ihren Besuchern ermöglichen, die für sie nützlichen Inhalte weiterzuverbreiten. Bauen sie dazu Buttons der wichtigesten Social Bookmarking Seiten ein (wie zum Beispiel auch auf diesem Blog am Ende jedes Eintrags). Das Einstellen ihrer Inhalte bei Digg-Clones wie YiGG oder WebNews hilf ebenfalls, weitere Besucher anzuziehen.

5. Expertentum

Bauen sie sich eine Reputation als Experte in ihrer Nische auf. Werden sie einmal als Experte angesehen, gewinnen sie das Vertrauen ihrer Community-Mitglieder - das beste Marketing, das es gibt. Nehmen sie sich also die Zeit und die Mühen auf sich, sich als Experte zu positionieren. Beschränken sie sich dabei aber nicht nur auf ihre Seite oder ihren Blog. Beteiligen sie sich auch aktiv an anderen Communities und sozialen Netzwerken mit ähnlichen Interessen. Aber bedenken sie: Experten sind keine Spammer.

6. Informationen und Wissen aggregieren

Wenn es ihnen gelingt, Informationen zu einem bestimmten Thema auf ihrer Seite zusammenzuführen, dann haben sie einen ersten Grund geschaffen, warum User ihre Seite besuchen sollten. Dies kann entweder dadurch geschehen, dass sie in ihrem Blog regelmäßig interessante News oder Links vorstellen, oder sie aggregieren verschiedene RSS-Feeds an einem Ort. Die dazu nötigen Tools finden sie im Netz.

7. Kundenkontakt

Außer der bereits erwähnten Möglichkeit, ein eigenes Social Network zu starten, existieren noch weitere Möglichkeiten, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten: Kommentare im Blog, eigene Chats und Foren usw.

Nur bedenken sie dabei, dass nur deswegen die Leute nicht einfach in Strömen auf ihre Seite kommen. Es ist nämlich ebenso wichtig, potentielle User/Kunden auf den ihnen bereits bekannten Seiten abzuholen: Suchen sie sich die für sie relevanten Blog, Foren und Netzwerke heraus und machen sie aktiv mit. So erreichen sie ein größeres Publikum und machen es neugierig auf ihre Seite. Zudem können sie in den meisten großen Netzwerken wie YouTube oder Flickr auch ihre eigene Gruppe starten.

8. Breaking News in der Nische

Informationen zu aggregieren (vgl. Strategie 6) ist gut. Noch besser ist es jedoch, als einer der ersten für ihre Kunden relevante News zu publizieren (Breaking News). Denn gehören sie zu den ersten, dann werden sie vielfach verlinkt - das erhöht den Traffic.

Dies können sie erreichen, indem sie über ihre Netzwerke, Gruppen und Feeds früh an Informationen gelangen. Weiter empfiehlt es sich, regelmäßig die Verteiler von Medienmitteilungen im Netz zu beobachten. Am besten abonnieren sie deren RSS-Feeds. Am besten ist natürlich immer noch das gute alte Netzwerken offline.

9. Online-Reputation

Ein regelmäßig aktualisiertes Blog ist ein guter Start, sich eine eigene Online-Reputation aufzubauen. Weitere Möglichkeiten, die sie in Betracht ziehen sollten sind:

• Legen sie Profile an auf allen großen Social Networks wie Xing, LinkedIn etc. und werden sie gefunden
• Entdecken sie die neuen Möglichkeiten des so genannten Mikrobloggens mit Twitter, Jaiku oder deren deutschen Pendants
• Gehen sie live auf Sendung, z.B. mit Kyte.tv

10. Events

Zu guter Letzt: Wieso bringen sie ihre eigene Online-Community nicht auch in Fleisch un Blut zusammen? Soziale Medien eignen sich hervorragend dazu, Treffen im realen Leben zu organisieren. Organisieren sie ihre eigene Unconference oder ihr eigenes BarCamp. Und wieso nicht einen regelmäßigen Stammtisch oder ähnliches ins Leben rufen?

Konklusion

Social Media Marketing nutzt also die offene bidirektionale Kommunikationskultur des Web 2.0. Statt neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu halten versuchen mit unterbrechender, störender Werbung, Branding und statischen Medienmitteilungen, fußt das SMM ganz auf Engagement - Engagement von ihnen, ihren Kunden und allen anderen Usern. Kunden werden immer mehr zu Mitgliedern einer Community, zu ihren Fans. Wollen sie weiterhin erfolgreich sein, dann müssen sie in den Dialog treten mit ihren Kunden, die Fans identifizieren und angemessen auf Kritiker reagieren. Viel Erfolg.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich am 13. Juni 2007 in der Readers Edition.

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