Was bedeutet anders werben? Werbeformen zu wählen, die noch nicht als etabliert gelten? Wo ist die Grenze zwischen „anderer“ Werbung und etablierter Webung? Und warum hat Deutschland gegen Serbien 0:1 verloren? Es gibt Fragen, die schwierig zu beantworten sind. Stellen sollte man sie vielleicht dennoch. Den "alternativen Werbeformen" widmet sich eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), deren Auftraggeber die Münchner Full-Service-Agentur für Alternative Werbeformen "webguerillas" ist. Die Studie ist einerseits ein Indiz dafür, dass „alternative Werbeformen“ im Aufwind sind. Andererseits schimmert in der Studie auch durch, wie „alternative Werbeformen“ von den Autoren verstanden werden. Schauen wir uns das einmal an. Warum Deutschland gegen Serbien 0:1 verloren hat, soll dann anderswo thematisiert werden.
Eine Studie und eine Unterscheidung zwischen Werbung und Werbung
Als klassische Werbung verstehen die Autoren der Studie eine One-Way-Kommunikation mit dem Kunden, bei der dem potenziellen Kunden eine werbende Botschaft präsentiert wird, auf die er nicht unmittelbar reagieren kann. Alternative Werbung bietet stattdessen den möglichen Dialog zwischen dem Kunden und dem Werbenden und/oder ein schnelles Verbreiten von Werbung durch Dialog zwischen potenziellen Kunden eines Unternehmens: Virale Strategien gehören für die Autoren der Studie ebenso zur alternativen Werbung wie etwa Social Media Marketing oder Empfehlungsmarketing (word of mouth). Im Rahmen der Studie zur alternativen Werbung wurden insgesamt 233 Marketingverantwortliche befragt. Sie ist die vierte einer Reihe von ähnlichen Publikationen, die seit 2003 alle zwei Jahre gefertigt werden.
Ergebnisse der Studie zur alternativen Werbung
Social Media Marketing auf Plattformen wie Twitter oder Facebook scheint den Sprung ins Bewusstsein der Marketer geschafft zu haben. Der Studie zufolge nutzen bereits 56,7 Prozent der befragten Marketer Social-Media-Maßnahmen. 2007 waren es erst sechzehn Prozent. Social Media Marketing liegt auch 2009 noch hinter anderer Werbung zurück. 81,6 Prozent aller Befragten nutzen Online-PR und über 92 Prozent klassische PR. Print- und Online-Werbung kommen auf über 81 beziehungsweise knapp 79,5 Prozent. Der Sprung von Social Media Marketing zwischen 2007 und 2009 bleibt allerdings sehr deutlich und bemerkenswert.
Arten der Werbung — sinkende und steigende Akzeptanzen bei Marketern
Plus: Empfehlungsmarketing wurde von 36,9 Prozent aller im Rahmen der aktuellen Studie Befragten eingesetzt. 2007 setzten 27,6 Prozent auf dieses Instrument.
Plus: Virales Marketing wird aktuell von 39,1 Prozent aller Teilnehmer der Studie geschätzt. 2007 waren es dreißig Prozent.
Plus: Keywod-Werbung wurde 2007 von 36 Prozent der Befragten genutzt. In der Studie 2009 antworteten über 54 Prozent, dass sie auf Keywords setzende Werbung nutzen.
Plus: Guerilla Marketing hatte 2007 gegenüber 2005 einen Einbruch. Nur noch 25,5 statt 33,1 Prozent der Befragten nutzten Guerilla Marketing. 2009 ging es wieder aufwärts: Knapp 31 Prozent der Teilnehmer der Studie entschied sich auch für diese Werbung.
Plus: Werbung im Radio wurde 2007 von knapp 27 Prozent und 2009 von knapp 36 Prozent aller Teilnehmer an der jeweiligen Studie genutzt.
Plus: 2007 nutzten dreißig Prozent der Befragten Fernseh-Werbung. 2009 waren es vierzig Prozent.
Minus: Offline-Direktmarketing verlor über zehn Prozentpunkte. Die Nutzung sank ab 2007 bis 2009 von 66,3 auf 54,5 Prozent.
Minus: Knapp dreißig Prozent der Befragten in der Studie 2007 hatten Telefonmarketing im Marketingplan.2009 waren es nur noch 24 Prozent.
Das kleine FazitSo ganz lässt sich die These nicht halten, dass One-Way-Kommunikation gegenüber dem Dialog mit dem Kunden an Bedeutung verliert. Es scheint der Studie zufolge vielmehr so zu sein, dass bei der dialogischen Werbung die Strategien ins Internet verlagert werden: weg von Direktmarketing via Werbebrief und Telefonmarketing und hin zu Social Media und Viralem Marketing. Offline-Direktmarketing bleibt stark, aber die Tendenz geht im Vergleich etwa zum Social Media Marketing nach unten. TV und Radio als klassische One-Way-Medien gewinnen dagegen an Bedeutung. Die Zukunft der Werbung dürfte spannend werden: Da gerade die erste Generation, die vollständig mit dem Internet aufwuchs, ins konsumfähige Alter kommt, könnte die Zukunft dem Internet noch mehr Bedeutung als Plattform für Werbung verleihen. Aber bleiben wir vorsichtig mit den Prognosen: Wir sind schließlich nicht stolzer Besitzer einer Glaskugel, mit der sich in die Zukunft schauen lässt. Und nein, wir wissen leider auch nicht, wie das Spiel Deutschland gegen Ghana ausgehen wird. Das würde dem Spiel auch einiges an Spannung nehmen.
» 2 Kommentare
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am Monday, 28. June 2010 16:55
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am Monday, 28. June 2010 13:54
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