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Wenn Altes nicht mehr wirkt

Nach der desaströsen Rückrufaktion, die bis zu zehn Millionen Autos von Toyota betraf, war der alte Marketing Claim "Nichts ist unmöglich" denkbar unpassend. Die netten Filme von einst mit sprechenden niedlichen Tieren hätten wohl angesichts des massiven Vertrauensverlustes für Toyota eher anachronistisch gewirkt. Ebenso deplatziert wäre es wohl gewesen, in einer neuen Kampagne die technischen Errungenschaften und Vorzüge der Autos von Toyota in den Vordergrund zu stellen. Man benötigte eher etwas "Menschelndes". Das Marketing musste neu ausgerichtet werden. Da lag es relativ nah, dem Publikum die Menschen zu präsentieren, die Tag für Tag ihr Bestes geben, um die Autos von Toyota zu produzieren und zu verkaufen. Die „Darsteller“ der neuen Toyota Marketing - Kampagne sind aus einem weltweiten Casting unter den Mitarbeitern des Unternehmens Toyota hervorgegangen. Produziert wurden die Spots und Printanzeigen von der verantwortlichen Agentur Saatchi und Saatchi. Flankiert wird die Kampagne durch Testimonials der durch die Spots bekannten Personen auf der Homepage des Unternehmens.

Worum geht es beim aktuellen Toyota - Marketing?

Der Auftritt der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von Toyota soll dem Unternehmen bei der Zielgruppe ein Gesicht geben, es aus der Anonymität heben und so verlorenes Vertrauen zurückgewinnen. Gesichter und Menschen können eine unglaubliche Wirkung auf potenzielle Kunden haben. Als Marketing noch Reklame genannt wurde, beherrschten Klementine, Herr Kaiser oder Frau Antje die Bildschirme und Plakatwände. Es waren vertraute Gesichter, die damals quasi zur Fernsehfamilie gehörten. Später waren es dann verstärkt Supermodels und Spitzensportler, die ein Produkt im Rahmen von Marketing bewarben. Glanz und Glamour sollen die Wertigkeit der Produkte erhöhen. Neuerdings rückt ein anderer Aspekt in den Vordergrund: Der Zuschauer soll sich mit den Protagonisten und der Werbebotschaft identifizieren können. Der Internetprovider 1&1 machte es erfolgreich vor. Er nannte seine Abteilung „Customer Care“ in Kundenzufriedenheit um und verpasste ihr mit dem mittlerweile omnipräsenten Marcell D´Avis ein Gesicht. Man kommuniziert nicht mehr mit dem  anonymen Unternehmen 1&1, man kommuniziert mit Marcell D´Avis. Verschiedene Aspekte tragen zu dieser Entwicklung im Marketing bei: Der beworbene Kunde glaubt nicht mehr blindlings jede Werbebotschaft. Er möchte zudem ernst genommen werden und als Mensch mit Menschen agieren. Das geht nur, indem man den Abstand von Werbenden und Umworbenen verringert. Toyota hat das mit seiner neuen Marketing – Strategie ebenso getan wie 1&1. 

Marketing Strategie für KMU?

Solche Strategien können durchaus auch für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) ein interessanter und zudem vergleichsweise preiswert und einfach zu realisierender Ansatz für neues Marketing sein. Vielleicht wirbt ja der Fleischer um die Ecke demnächst in seinem Schaufenster mit einem Foto von sich? Stolz strahlend steht er hinter seiner Fleischtheke und versichert, dass die Wurst hier noch nach Wurst schmeckt. Authentisch, persönlich, glaubwürdig: So einfach kann gutes Marketing sein.
 

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