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Michael Ballack, die WM 2010 und Gefahren beim Marketing |
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Geschrieben von Ansgar Sadeghi
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Tuesday, 1. June 2010 |
Pläne halten nur bis zum ersten Feindkontakt. So sagte es einst Winston Churchill. Was er damit meinte: Die Realität hält Überraschungen bereit, denen letztlich kein Plan gewachsen ist. Auch das Marketing kennt so etwas sehr gut. Jüngstes Beispiel: Die Pepsi Marketing Kampagne anlässlich der WM 2010 in Südafrika, bei der auch Michael Ballack für Werbeaktivitäten verpflichtet wurde. Michael Ballack ist sicherlich ein Sympathieträger. Aber — wie die meisten von uns wohl mittlerweile wissen — fällt er nach einem Foul von Kevin-Prince Boateng für die WM 2010 aus. So etwas kann bei Experten im Marketing Magengeschwüre verursachen. Oder es spornt dazu an, blitzschnell neue Ideen zu entwickeln. Bei Pepsi war Letzteres der Fall. Von eventuell dennoch aufgetretenen Magengeschwüren bei Fachleuten im Marketing wissen wir nichts!
Pepsis geändertes Marketing mit Michael Ballack zur WM 2010Das Marketing von Pepsi reagierte schnell auf den Ausfall des engagierten Sympathieträgers der Deutschen Nationalmannschaft für die WM 2010 mit einer Änderung der Kampagne. Das Key Visual (Schlüsselreiz) der Kampagne Michael Ballack blieb erhalten. Der neue Slogan lautet "Jetzt erst recht". Der Umwandlung der Kampagne liegt wohl der Gedanke zugrunde, dass es unsinnig wäre, auf Michael Ballack bei der Werbung zu verzichten. Der Name Michael Ballack dürfte trotz seines Ausfalls für die WM 2010 werbewirksam bleiben. Als Spielerpersönlichkeit und Identifikationsfigur hat er nach wie vor hohe Bedeutung. Pepsi hat also gut reagiert, indem es seine Kampagne nicht stoppte. Hätte das Unternehmen Ballack einfach "ausgewechselt", so hätte dies für die Fans der Deutschen Nationalkicker, die Pepsi zur WM 2010 umwirbt, sicherlich einen bitteren Beigeschmack gehabt.
Manchmal wird Marketing mit Stars schwierigMarketing mit Celebrities bietet Chancen, aber ebenso auch Risiken. Sportler können wie Michael Ballack zur WM 2010 verletzungsbedingt ausfallen. Andere Sportler werden des Dopings überführt und machen eine Fortsetzung einer Marketing Kampagne gefährlich. So etwas war in den letzten Jahren gehäuft im Radsport zu beobachten. Auch andere Stars können Kampagnen mit ihnen vernichten: Bisweilen reicht ein einziger in den Boulevardmedien ausgeschlachteter Exzess aus, um den Ruf der vermeintlich strahlenden Werbefigur genau wie das Image des mit ihr beworbenen Produkts nachhaltig zu schädigen. Pepsi hat mit seinem Marketing gut reagiert und konnte gut reagieren, weil Ballacks Ruf trotz des Ausfalls für die WM 2010 ungeschädigt bleibt. In anderen Fällen sind die Dinge viel schwieriger. Aber Werbung mit Stars bleibt natürlich verführerisch, weil sie die Bekanntheit von Produkten bestenfalls gewaltig steigert und ein gutes Image deutlich fördert. Falls die Katastrophe eintritt: Kommunizieren Sie offen und ehrlich, was Sie als nächste Schritte in Erwägung ziehen. Im Extremfall geben Sie Ihre Kampagne auf. Bei Michael Ballack und der WM 2010 musste das nicht sein.
Der Plan „B“
Richten Sie Ihr Marketing, wenn Sie sich Sympathieträger ins Boot holen, immer so aus, dass Sie für den fall der Fälle möglichst einen "Plan B" in der Tasche haben. So können Sie schnell agieren, was besser ist, als später nur noch irgendwie reagieren zu können. Wie immer im Marketing zählt die zeitliche Komponente!
» 2 Kommentare
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am Tuesday, 9. November 2010 00:58
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am Monday, 28. June 2010 16:09
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Letzte Aktualisierung ( Tuesday, 1. June 2010 )
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