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| Range Werbung — werben für alles ist (fast) wie werben für nichts |
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| Geschrieben von Olaf Müller | |
| Saturday, 19. September 2009 | |
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Dr. Harald Jossé, Geschäftsführer des Frankfurter Unternehmens für Markenanalyse und -steuerung Brand Control, hält Range Werbung ohne zusätzliche Werbung für konkrete Produkte für eine nicht funktionierende Sparmaßnahme. Das schreibt er im Onlineauftritt des Magazins „Absatzwirtschaft“ am neunten September 2009. Range-Werbung wirbt für eine ganze Produktgruppe eines Herstellers und nicht für einzelne Produkte. Geworben wird dann beispielsweise für alle neuen und neu modifizierten Modelle eines Autoherstellers und nicht konkret für eins dieser Modelle. Eine Werbebotschaft für eine Produktgruppe zu entwickeln und zu streuen, scheint auf den ersten Blick eine geeignete Maßnahme zu sein, um Werbekosten zu senken und zugleich den Bekanntheitsgrad jedes einzelnen Modells und der Marke an sich zu steigern. Das ist jedoch — so Dr. Harald Jossé — nicht der Fall.So hätten die beiden Autohersteller Toyota und Renault in letzter Zeit auf Range-Werbung gesetzt und sähen sich dadurch nun unter anderem mit einem gesunkenen spontanen Bekanntheitsgrad ihrer Marke konfrontiert. Als Beleg für die Aussage dient der New Car Monitor. Er verzeichnete sowohl für Toyota wie für Renault zwischen Januar/Februar 2009 und Mai/Juni2009 einen Rückgang um fünf Prozentpunkte beim spontanen Bekanntheitsgrad (Toyota: von 64 auf 59 Prozent; Renault: von 60 auf 55 Prozent). Für den New Car Monitor werden monatlich 700 Käufer von Neuwagen befragt. Anders präsentiert sich im Monitor etwa VW mit einer gleich bleibenden Markenbekanntheit von 86 Prozent. Ein Vergleich von konkreten Automodellen der Marken Toyota und VW zeichnet ein noch eindeutigeres Bild: Die gestützte Werbeerinnerung stieg für den VW Polo von 42 Prozent in den ersten beiden Monaten des Jahres 2009 auf 55 Prozent im Mai/Juni 2009. Der Toyota Yaris verzeichnete dagegen nur einen Anstieg von 33 auf 35 Prozent. Range Werbung kann daher laut Dr. Harald Jossé nur begleitende Werbemaßnahme sein und darf etwa in der Automobilbranche Werbung für konkrete Modelle nicht ersetzen. Wer dennoch den Ersatz versucht, spart am falschen Ende.
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