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Platte Werbung - das haben ja auch schon Facebook und co einsehen müssen - kommt bei Nutzern im Mitmachweb der Studie zufolge nicht gut an. "Der Nutzer legt den Fokus bei Social Networks auf die persönliche Ebene - kommerzielle Aktivitäten sind damit schwer in Einklang zu bringen", sagt Schengber. Dennoch, und auch das ist ein Ergebnis der Studie, kann Markenkommunikation im sozialen Web sehr gut ankommen, wenn sie als tatsächliche Kommunikation angelegt ist.

Nutzwert und Dialog stehen bei den Usern, die sich im social Web bewegen, im Vordergrund, wenn sie dort mit einem Unternehmen in Kontakt treten. So befürworten 83 Prozent der im Rahmen der Studie befragten Nutzer Expertenchats. Ein großer Teil der in social networks engagierten Internetnutzer geht davon aus, dass Unternehmen über die Plattformen Meinungen und "consumer insights" bekommen möchten. Die User selbst suchen insofern über diese Kanäle ebenfalls den Dialog mit Firmen.

Unerlässlich, so Schengber, ist deshalb für Unternehmen Offenheit in ihrem Auftritt im Mitmachweb. Jedes Unternehmen solle sich immer unmittelbar als solches zu erkennen geben oder die Kommunikation in unternehmenseigene soziale Medien verlagern. Ohnehin  befürworten nur 40 Prozent der User ein Engagement von Unternehmen in fremden Communities, während 75 Prozent sich für unternehmenseigene soziale Medien aussprechen.

Das Fazit der Studie über die Markenkommunikation in sozialen Medien und Netzwerken von Ralf Schengber ist gleichzeitig eine Handlungsaufforderung an den Auftritt von Unternehmen im sozialen Web: "Informieren und kommunizieren statt verkaufen!"

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