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Für Management- und Businesspläne werden umfangreiche Kontrollkennziffern defi-niert, um die Entwicklung des Geschäftserfolgs zu überwachen und bei etwaigen Abwei-chungen gezielt gegensteuern zu können. Im Vertrieb und Marketing wird das Control-ling jedoch oft vernachlässigt. Wer aber die Vertriebs- und Marketingaktivitäten nicht auf ihre Wirksamkeit und Effizienz hin überprüft, tut schwer daran, die eigene Perfor-mance zu verbessern.

Messungen sind ein Bestandteil unseres täglichen Lebens: Wir wissen um die gesunden Werte für einen Blutdruck, Körpergewicht oder beispielsweise für den Durchschnittsverbrauch unse-res Autos. Die Kenntnis und der Vergleich der Daten helfen uns, Risiken zu minimieren und vorzubeugen und bessere Entscheidungen zu treffen. Das Gleiche gilt auch für Unternehmen: Sind diesem wichtige Erfolgskennzahlen nicht bekannt, kann es bei Fehlentwicklungen nicht gegensteuern und gerät unweigerlich in die Gefahrenzone. Was für ein Unternehmen als Gan-zes gilt, ist jedoch auch für dessen Teilbereiche unverzichtbar: So hilft allein die Kenntnis, dass der Umsatz schwindet, wenig, wenn beispielsweise im Vertrieb und Marketing genauere Daten fehlen, die helfen könnten, festzustellen, woran das liegt.

Höhere „Return on Marketing Investments“ Ein kontinuierliches Messen (metric) bringt dem Marketing einen wesentlichen Schritt zur Anerkennung und sichert ihm den Einfluss im Unternehmen. Dass davon immer noch die meisten Marketingorganisationen ein weites Stück entfernt sind, belegt beispielsweise eine Befragung in den USA. So gaben lediglich 38 % der Unternehmensleiter (CEO) an, dass in ihren Unternehmen die Marketingleistungen gemessen werden. Bei einem Vergleich derjeni-gen Firmen, die Kennzahlen ermitteln mit jenen, die diese nicht vornahmen, wurde festge-stellt, dass Marketing-Messungen einen wesentlichen Impact auf die Zufriedenheit der Fir-menchefs mit dem Marketing-Investment bzw. mit der Marketing-Organisation haben. Waren von den Messenden nur 16 % der Unternehmensleiter (CEO) unzufrieden mit den Marketing-leistungen, so stieg dieser Wert bei denjenigen, die nicht prüften, auf knapp 30 %.

Ziele für das Marketing mit Key-Performance Indicators (KPI) verknüpfen Aus den Planungen des Unternehmens für den Vertrieb seiner Produkte ergibt sich zwangs-läufig eine notwendige Unterstützung durch das Marketing mittels flankierenden Maßnah-men, um die entsprechenden Wachstumsziele zu erreichen. Zur Steigerung des Umsatzes bzw. des Deckungsbeitrages ist es u. a. erforderlich die Anzahl der Kunden und den durchschnittli-chen Umsatz pro Kunde zu erhöhen. Es sollte auch nicht vergessen werden, dass zu den be-stehenden Kunden eine höhere Loyalität erreicht wird. Welchen Beitrag leistet die Marke-tingorganisation dazu?

Es ist Aufgabe des Marketings eine Strategie festzulegen, mit welchen flankierenden Maß-nahmen die Vertriebsziele erreicht werden können. Dabei kann es sich um mittelfristige (z. B. höhere Bekanntheit) und um kurzfristige Maßnahmen (z. B. Promotion, Messebeteiligung) handeln. Um den Erfolg für die eingesetzten Investitionen messen zu können, müssen die wichtigsten Indikatoren (Key-Performance-Indicators/KPI) zur systematischen und fortdau-ernden Ermittlung (Tracking) festgelegt werden. Im Einzelnen kann es sich handeln um • Marken- oder Unternehmensbekanntheit • Kauf- und Preisbereitschaft • Marktanteil der Produkte • Kundendurchdringung (Anteil am Potential des Kunden)

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