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Konsumethik: Das Schlagwort geistert seit den alarmierenden Studien der letzten Jahre zum Klimawandel durch Deutschland. Doch nicht jedem Käufer, der auf Bio oder Öko schwört, geht es darum, die Welt zu retten. Viele Verbraucher interessiert vor allem das eigene Wohlbefinden.

Die Markenberatung Icon Added Value hat ermittelt, dass bei immerhin 40 Prozent der Verbraucher in Deutschland der Umweltaspekt eine Rolle bei der Kaufentscheidung spielt.

Viele Werber sind mit „Grüner Werbung“ schnell auf den Konsumethik-Zug aufgesprungen, doch einige Studien zeigen: Der Schuss kann auch nach hinten losgehen.  Ende 2007 ermittelte das Marktforschungsinstitut Dialego in einer Umfrage, dass knapp die Hälfte der Befragten Werbung mit Öko-Touch für unglaubwürdig hält, eine neuere Studie aus den USA (durchgeführt von burstmedia.com) weist aus, dass nur knapp 23 Prozent der Amerikaner, die sich an grüne Kampagnen erinnern, diesen „oft“ oder „immer“ Glauben schenken. Zwölf Prozent haben sogar angegeben, sie glauben dieser Art von Werbung überhaupt nicht. Viele sehen demnach im grünen Anstrich der Unternehmen nur einen Marketingtrick.

Und längst nicht allen Verbrauchern, die auf Bio oder Öko schwören, geht es dabei um globale Interessen. Qualität und die Herkunft von Produkten haben zwar, das hat im vergangenen Jahr die OTTO-Trendstudie Konsumethik ergeben, bei Verbrauchern jeder Altersgruppe wieder einen höheren Stellenwert bekommen – das heißt aber nicht, dass ganz Deutschland zum Weltverbesserer geworden ist. Die Gründe für den Blick auf Qualität und Natürlichkeit sind höchst unterschiedlich: Nur die Jüngsten unter den untersuchten Konsumenten (16 bis 25 Jahre) können noch als Weltverbesserer gelten. Vertrauen, Transparenz und Menschlichkeit gehören zu ihrer Konsummoral. Sie fordern von den Unternehmen Verantwortung ein. Anders gelagert sind die Prioritäten bereits bei den 26- bis 45-Jährigen. Ihnen ist vor allem das persönliche Wohlbefinden wichtig, deshalb wünschen sie sich Qualitätsprodukte zum Wohlfühlen. Bis 65 rückt dann die Gesundheit in den Mittelpunkt. Diese Altersgruppe kauft Bio-Produkte, weil sie damit sich selbst und ihrer Gesundheit etwas Gutes tun will.

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