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Über zehn Millionen Menschen gehen, einer aktuellen Studie von Deloitte
zufolge, mittlerweile in Deutschland mit ihrem Handy online, bis 2012
sollen es doppelt so viele sein. Entsprechend hoch schätzen Experten
wie Christopher Quente von Berger Baader Hermes das Marketing-Potenzial
des mobilen Internet ein. Alles-marketing.de hat mit dem Co-Autor des
Buches "Brand's new toy - kreative Markenkommunikation mit Handy &
Co" über eine Form des mobilen Marketing gesprochen, die sich erst
langsam in Deutschland durchsetzt: Mobile Tagging.
 Frage: Ein Quadrat mit dunklen Strichen oder Formen auf weißem Grund und das irgendwo in einer Zeitungsanzeige oder auf einem Plakat - wie viele Menschen in Deutschland, die ihr Handy online nutzen, können mit diesen mobile Tags etwas anfangen?
Quente: Heute noch nicht viele. Das Mobile Tagging steht bei uns erst am Anfang. Maximal drei Prozent, schätze ich, wissen konkret, dass sie diesen Code abfotografieren, über ihr Handy entschlüsseln und dann auf eine Internetseite gelangen können, die ihnen einen Mehrwert zu dem bietet, was sie eben in der Zeitung oder auf dem Plakat gesehen haben.
Frage: Der Nutzer muss ja nicht nur wissen, was er mit den Codes anfangen kann, er braucht auch den entsprechenden Barcode-Reader, um die Tags entschlüsseln zu können - wie bekommt man die Menschen dazu, sich extra Software herunterzuladen, um sich am Ende Werbung anzusehen?
Quente: Momentan ist es noch der Sensationswert: Die Codes wecken Neugierde und laden dazu ein, sich mit ihnen zu beschäftigen. Wenn dann dahinter ein echter Mehrwert für den Nutzer steht, dann kann ich ihn für das Medium gewinnen. Auf diese Weise muss die Erwartungshaltung der Menschen trainiert, aber auch befriedigt werden: Hinter einem Tag darf auf keinen Fall langweilige Werbung stehen. Gut gemacht wurde das zum Beispiel in Australien für den neuen James Bond-Film, "Quantum of Solace". Ein mobile Tag führt hier zu einem richtig guten viral aufgemachten Film über den Film. Einen solchen Mehrwert können aber auch detaillierte Produktinformationen - etwa Grundriss und Fotos einer Wohnung in einer Immobilienanzeige - oder ein Gewinnspiel darstellen.
Frage: Die Technik des Mobile Tagging ist bereits seit etwa 2003 auf dem Markt, in Deutschland kommt sie aber erst jetzt so richtig an. Woran liegt das?
Quente: Ein Problem ist natürlich noch, dass es einfach technisch kompliziert ist, das Handy für mobile Tags auszurüsten. Nur in wenigen Handys ist der Barcode Reader vorinstalliert und die Hersteller haben bislang wenig Interesse daran, die Reader mitzuliefern, weil sie damit nicht direkt Geld verdienen können. Aber ich denke das wird sich ändern, sobald die User das Mobile Tagging cool finden und danach verlangen. Hilfreich ist aus Werber-Sicht dabei auch, wenn mobile Tagging in nicht werbendem Umfeld eingesetzt wird: zum Einchecken für einen Flug oder etwa in der Zeitung "Die Welt", wo man längere Versionen mancher Artikel über mobile Tags abrufen kann.
Frage: Wie umgeht man die Gefahr, Menschen durch die technische Barriere, die vor dem Mobile Tagging steht, auszuschließen?
Quente: Es darf bestimmt nie die einzige Werbeform oder Informationsquelle zu einem Produkt sein - außer vielleicht ich spreche eine ganz spezielle technikaffine Zielgruppe an, wie etwa in einer Computerzeitschrift. Wir haben zum Beispiel einmal eine Stellenanzeige so gestaltet, dass man sich nur bewerben konnte, wenn man den mobile Tag darin genutzt hat. Wir haben dabei genau jemanden gesucht, der ein starkes Interesse an innovativen, technikaffinen Werbeformen wie dieser hat und haben so erreicht, dass wir wirklich nur Bewerber hatten, die diese Voraussetzung schon einmal erfüllt haben. Es ist allgemein ein Vorteil des Mobile Tagging, dass diejenigen, die so auf eine Website kommen, ein grundsätzliches Interesse mitbringen und aufnahmewillig sind für das, was sie erwartet.
Frage: Ist Mobile Tagging die Zukunft im crossmedialen Marketing?
Quente: Nicht unbedingt. Es kann gut sein, dass es nur ein Übergangsphänomen ist. Im Grunde sind die Tags ja nur eine Krücke, weil es zu anstrengend ist in ein normales Handy eine URL einzugeben, deshalb die Lösung über das Foto mit dem Code. Für Nutzer des IPhones aber stellt sich dieses Problem zum Beispiel schon gar nicht mehr. Insofern ist schwer abzuschätzen, ob und wie lange die Tags überleben. In Deutschland stehen sie aber auf jeden Fall noch am Anfang ihrer Karriere während sie in Asien längst etabliert sind.
Frage: Wie lange wird es noch dauern, bis sich das Mobile Tagging auch bei uns weitgehend durchsetzt?
Quente: Zwei Jahre. In zwei Jahren ist es Standard.
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