Sie befinden sich auf der Webseite - alles-marketing.de - Experteninterview: Virales Marketing - mehr als lustige Filme im Web

Frage: Virales Marketing ist als Begriff in aller Munde und ist doch schwer zu fassen. Was ist virales Marketing und wie lässt es sich differenzieren?
Oetting: Zunächst einmal muss man ganz klar unterscheiden zwischen viraler Werbung und viralem Marketing. Wenn ich einen lustigen Film mache und ihn über das Internet verbreite mit dem Ziel, dass er weiterverschickt und oft angeklickt wird, dann ist das virale Werbung. Gesprochen wird dabei über die Werbung, nicht über das Produkt selbst. Damit ist die virale Werbung letztlich mit dem so genannten Buzz Marketing verwandt. Ziel dabei ist es, durch verrückte Aktionen Aufmerksamkeit zu erzielen und so Gesprächsthema zu werden. Beide Ansätze sind aber, wenn überhaupt, nur Randerscheinungen des viralen Marketing. Letzteres ist für mich der gezielte Einsatz von Mundpropaganda für die Verbreitung eines Produkts. Das Produkt sollte dabei so beschaffen sein, dass es darüber irgendetwas zu sagen gibt, damit die Menschen sich darüber austauschen wollen, im Idealfall sogar so, dass sie es weiterempfehlen, weil sie selbst dann einen größeren Nutzen haben. Ein hervorragendes Beispiel dafür ist Skype. Für einen allein ist Skype sinnlos, also motiviert er seine Freunde, sich die Software dafür auch herunterzuladen, damit sie einfacher miteinander kommunizieren können. So entsteht echte Mundpropaganda für das Produkt selbst – nicht für einen Film, oder für eine verrückte Aktion.

Frage: Man kann also nicht jedes Produkt mit einer viralen Kampagne erfolgreich bewerben?
Oetting: Doch, im Grunde schon. Wenn es hält, was es verspricht. Die Menschen sprechen nicht nur über außergewöhnliche Dinge, sie unterhalten sich auch über Weichspüler oder Sonnencreme und empfehlen sie weiter – oder eben nicht. Das Produkt darf nur nicht grundsätzlich langweilig sein. Aber das sollte es ja ohnehin nicht, denn wenn ein Produkt nicht interessiert oder nicht gut ist, wird es nicht verkauft werden – mit welcher Werbestrategie auch immer.

Frage: Es ist vor allem die virale Werbung über die viel gesprochen wird. Funktioniert sie denn auch?
Oetting: Ich glaube bei dieser Art von Werbung ist viel Effekthascherei dabei. Oft verbreiten sich auch die lustigen Filmchen gar nicht von selbst im Web, sondern werden bezahlt eingestellt und weiterverbreitet. Die Beispiele, bei denen sich tatsächlich ein Spot im Internet verselbständigt hat, sind rar. Und dann bleibt immer noch die Frage, ob so ein lustiger Spot denn tatsächlich auch dem Produkt guttut oder nur sich selbst…

Frage: Zurück zur Mundpropaganda: Wie kann man hierbei den Erfolg einer Kampagne messen?
Oetting: Zum einen durch Kommunikation. Wenn ich eine Testgruppe von Fans habe, die mein neues Produkt ausprobiert, dann muss ich sie hinterher dazu befragen. Ich muss mit den Menschen darüber sprechen, ob und mit wem sie über das Produkt gesprochen haben, ob sie es weiterempfohlen haben, was sie daran ändern würden. Dann frage ich, ob die Freunde nun das Produkt kaufen wollen undsoweiter. Man misst also letztlich über Forschung die Aktivitäten der Multiplikatoren. Ein zweiter Ansatz ist eine Messung der Verkaufszahlen für das Produkt in einer abgegrenzten Region, in der die Kampagne stattfand. Diese vergleiche ich mit einer ähnlichen Region, in der keine Kampagne stattfand. Eine dritte Möglichkeit ist das Internet, indem man immer wieder abfragt, ob sich die Marke oder das Produkt in Blogs durchsetzt, ob es diskutiert wird und mit welchem Tenor.

Frage: Welche Fehler sollte man unbedingt vermeiden beim viralen Marketing?
Oetting: Auf gar keinen Fall sollte der Marketingverantwortliche einer Firma zu einer Agentur gehen und sagen: Macht mal was virales. Ich muss micht zuallererst fragen, ob mein Produkt denn wirklich dazu taugt, dass die Leute darüber reden. Wenn nicht, dann muss ich ohnehin nochmal daran arbeiten. Das virale Marketing kann keine Probleme lösen, die in einem Produkt oder einer Marke liegen. Ein zweiter Fehler wäre, mit Spam um sich zu werfen. Für eine Mundpropaganda-Kampagne brauche ich Menschen, die sich potenziell für ein Produkt interessieren und diese Leute muss ich dann für meine Kampagne gewinnen. Das geht am besten über Einladungen, darüber dass man den Menschen anbietet, sie zu VIPs zu machen, das Produkt zu testen, sie einzubinden in die Weiterentwicklung des Produkts. Und dann muss als nächster Schritt Dialog stattfinden - die Menschen, die ich für meine Kampagne gewonnen habe, müssen zu echten Fans werden, sie müssen an der Marke, an dem Produkt idealerweise auch mit eigenen Ideen oder Vorschlägen beteiligt werden. Das ist oft anstrengend und unglamourös und hat wenig mit dem Mythos Viralmarketing zu tun, der als Zauberwort durch die Welt geistert. Das Problem ist, dass viele durch eine virale Kampagne einfach nur cool aussehen wollen.

Frage: Was glauben Sie muss sich in den nächsten Jahren aufgrund der veränderten Kommunikationsmöglichkeiten in Marketingabteilungen ändern?
Oetting: Sie müssen lernen zuzuhören. Bislang sind die meisten Marketingabteilungen darauf eingestellt zu senden, zu senden, zu senden. Sie interessieren sich kaum dafür, was die Empfänger denken. Und selbst wenn hier und da ein Markenverantwortlicher in Blogs etwas darüber liest, wie eine Marke oder ein Produkt ankommt, dann treten die wenigsten daraufhin mit den Kritikern in Kontakt. Das muss sich ändern. Die Marketingabteilungen müssen lernen, in Dialog mit ihren Kunden zu treten, sie müssen zuhören und mitreden. Das ist entscheidend.

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