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Die Web 2.0-Medien verändern die Kommunikationslandschaft und stellen neue Anforderungen an die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen. Nach einer Studie des European Communication Monitor 2010, wird die Online-Kommunikation zusammen mit den Disziplinen Online PR und Social Media in den nächsten Jahren zum wichtigsten PR-Instrument. Schon heute zeigt der Paradigmenwechsel Wirkung: Unternehmen präsentieren sich in Social Communities, wie Facebook, laden ihre Imagevideos auf Videoplattformen wie Youtube hoch und kommunizieren Unternehmens- und Produktinformationen in 140 Zeichen über Microbloggingdienste wie Twitter. Ziel der neuen Kommunikationsmaßnahmen ist es, mehr Präsenz in den verschiedenen Kanälen zu zeigen, die Auffindbarkeit der Inhalte zu erhöhen und weitere Zielgruppen wie Blogger und Influencer sowie potenzielle Kunden und Interessenten zu erreichen. Um eine Übersicht aller Onlineaktivitäten zu liefern, sollten diese auf der Unternehmenswebsite zentral gebündelt werden. Das klassische Pressecenter wird um multimediale Elemente und Links zu Social Media-Aktivitäten erweitert. Das Pressecenter wird zum Social Media Newsroom.

Fünf wichtige Bausteine eines Social Media Newsrooms

Um Informationstransparenz zu schaffen und Dialogbereitschaft zu signalisieren, sollte ein Pressebereich 2.0 folgende Elemente enthalten:

1. Pressekontakt: Zu den vollständigen Kontaktdaten der PR-Verantwortlichen eines Unternehmens gehören die Adresse, Telefon- und Faxnummer, E-Mail-Adresse, Links zu Accounts in Social Communities wie XING oder Facebook und Links zu Microbloggingdiensten wie Twitter.
   
   

2. Pressemitteilungen: Um Journalisten und Blogger, aber auch Kunden und Interessenten über aktuelle Neuigkeiten zu informieren, sollten Pressemitteilungen im Pressebereich nicht fehlen. Sie werden in rücklaufender chronologischer Reihenfolge mit Titel und Datum aufgelistet. Zusätzlich können aktuelle Presseinformationen als RSS-Feed angeboten werden.
   
   

3. Presse- und Kundeninformationen: Broschüren, Geschäftsberichte und Flyer, die als pdf zum Download angeboten werden, gehören genauso zum Pressebereich einer Unternehmenswebsite, wie eine Mediathek mit Bildern, Videos, Logos und Präsentationen. Möglich sind auch Audiodateien mit O-Tönen der Geschäftsführer oder Mitschnitte von Webinars.
   
   

4. Social Media: Für die einzelnen Social Media Kanäle sollten eigene Bereiche im Pressecenter eingerichtet werden: die letzten Pinnwandeinträge bei Facebook, aktuelle Posts bei Twitter, neue Videos auf Youtube, Bilder auf flickr oder Links zu Beiträgen im Corporate Blog. Mit Verknüpfungen zu Social Bookmarkingdiensten wie Mr. Wong können einzelne Beiträge für das Contentsharing zur Verfügung gestellt werden.
   
   

5. Pressespiegel: Ein vollständiger Pressespiegel besteht sowohl aus Beiträgen, die die Presse über das Unternehmen veröffentlicht hat, als auch aus eigenen Publikationen wie Fachbeiträgen oder Whitepapers. Die Publikationen werden im Pressebereich aufgeführt und mit den entsprechenden Artikeln verlinkt.
   
   

Ein Social Media News Room, der regelmäßig aktualisiert wird und neue Social Media Kanäle einbindet, bleibt lebendig. Das Unternehmen schafft mit einem Social Media News Room Informationstransparenz, zeigt Aktivität und Fortschrittlichkeit und repräsentiert eine offene Unternehmenskultur. Die kontinuierliche Aktualisierung und Synchronisierung der verschiedenen PR und Social Media Kanäle ist zeitaufwändig. Doch es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Aktualisierungsaufwand zu reduzieren. Der Onlinedienst PR-Gateway zur Distribution von Pressemitteilungen stellt ein kostenloses Pressecenter als Web-Modul zur Verfügung. Das Pressecenter lässt sich per Link, I-frame oder Javascript nahtlos in jede Website einfügen und bringt alle über PR-Gateway veröffentlichten Pressemitteilungen per Klick auch automatisch in den Pressebereich des Unternehmens. Damit entfällt das separate Einpflegen der Pressemitteilungen im Pressecenter. Ebenso lassen sich die Pressemitteilungen per RSS-Feed in den Corporate Blog und Facebook einbinden, so dass aktuelle Meldungen in verschiedenen Social Media Kanälen gepostet werden.

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Nur, wenn man etwas geboten bekommt, worüber es sich zu reden lohnt – womit man sich also schmücken und bei Anderen punkten kann – nur dann wird man eifrig darüber berichten. Empfehlungen sind eine hochemotionale Sache. Und immer auch ein wenig irrational – weit jenseits der Vernunft. Genauso wie bei der Liebe: Es muss funken zwischen Anbieter und Kunde. Denn wen wir nicht leiden können, den empfehlen wir nicht. Und enttäuschte Fans? Sie können in Windeseile zu tückischen Saboteuren werden. Liebe und Hass sind nah beieinander.

Empfehlungsmarketing setzt also nicht nur bemerkenswerte Produktfeatures, sondern immer auch eine Menge Beziehungsarbeit voraus. Und dazu werden zwei Dinge benötigt: Menschenversteher-Wissen und Superlative. Mittelmaß wird niemals empfohlen. Erst im Bereich der Spitzen, wenn wir also höchst zufrieden oder zutiefst unzufrieden sind, entsteht die Motivation zur Mundpropaganda – sei sie positiver oder auch negativer Natur. Und schließlich. Es braucht Stories, die weitererzählbar sind. Denn unser Oberstübchen liebt Bilder und Geschichten.

Mundpropaganda und Empfehlungsbereitschaft entstehen insbesondere dann,

• wenn man hiermit seiner Persönlichkeit Ausdruck verleihen kann • wenn man dadurch Coolness und Geltungsbedürfnis nähren kann • wenn man zum Wohlergehen Anderer beitragen kann • wenn man sich durch Insider-Wissen oder als Vorreiter profilieren kann • wenn man sich zugehörig und als Teil einer Gemeinschaft fühlen kann • wenn man in Entstehungsprozesse mitgestaltend involviert wurde • wenn etwas Unterhaltsames oder Sensationelles bereitgehalten wird • wenn etwas völlig Neues oder sehr Exklusives offeriert wird • wenn etwas überaus Nützliches oder höchst Begehrenswertes angeboten wird • wenn es etwas zum Gewinnen oder zum (miteinander) Spielen gibt.

Auf einen Nenner gebracht, lässt sich das wie folgt zusammenfassen: Menschen wollen nicht nur Geld und Spaß, sie wollen sich auch als ‚wichtig‘ erleben. Sie wollen Sinnhaftes tun. Und Spuren hinterlassen. Und als geschätztes Mitglied einer Gemeinschaft gelten. Wer ihnen dazu verhilft, dem wird dies mit wertvoller Mundpropaganda vergoldet.

Ein schöner Nebeneffekt: Die, die ein Unternehmen mit Inbrunst und Leidenschaft weiterempfehlen, werden dieses kaum mehr verlassen. So kommt man zu Kunden mit quasi eingebauter Bleibe-Garantie.

Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller Zukunftstrend Empfehlungsmarketing Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten BusinessVillage, 4. Aufl. 2010, 135 Seiten ISBN 978-3-938358-63-4, 21,80 Euro / 39.50 CHF

http://www.empfehlungsmarketing.cc http://facebook.empfehlungsmarketing.cc

Das Hörbuch zum Thema

Anne M. Schüller Der beste Weg zu neuen Kunden. Die 25 wertvollsten Erfolgsrezepte für ein gezieltes Empfehlungsmarketing Breuer & Wardin, 1 CD, 72 Min., Preis: 19,90 Euro / 29.90 CHF ISBN: 978-3-939621-86-7

Seminare zum Thema

Empfehlungsmarketing ist das kostengünstigste Marketing. Und Empfehler sind die besten Verkäufer. Wie das gelingt, zeigt eine Reihe praxisnaher Tagesseminare in vier deutschen Städten. Die Teilnehmer erhalten darin Schritt für Schritt das komplette Knowhow sowie das notwendige Handwerkszeug zur Implementierung ihrer eigenen Empfehlungsmarketing-Strategie.

Die Termine (jeweils von 9.00–18.00 Uhr)

23.09.2010 in München 19.10.2010 in Frankfurt 09.11.2010 in Köln 07.12.2010 in Hamburg

Infos und Buchung: http://www.semigator.de/themen/1338301/Empfehlungsmarketing-der-beste-Umsatzbeschleuniger-aller-Zeiten. Kostenlose Buchungshotline: 0800-50604446.

Zur Autorin

Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre lang hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen internationaler Dienstleistungsunternehmen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und neunfache Buchautorin gehört zu den gefragtesten Keynote-Rednern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent-Speakers‘. Zu ihren Kunden zählt die Elite der Wirtschaft. Kontakt: http://www.anneschueller.de

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Die neuen Kommunikationsmedien des Web 2.0 boomen. Nach einer Studie des European Communication Monitors 2010, wird die Online-Kommunikation zusammen mit den Disziplinen Online PR und Social Media in den nächsten Jahren zum wichtigsten PR-Instrument. Die klassische Pressearbeit, insbesondere über die Printmedien verliert dagegen zunehmend an Bedeutung. Doch ist damit der Tod der klassischen Pressemitteilung eingeläutet? Lösen Social Media die traditionelle Pressemitteilung ab? Diese Fragen lassen sich mit einem Blick auf die Entwicklung der Pressearbeit beantworten.

Klassische Pressearbeit: Exklusive Nachrichten für die Redaktionen

Noch vor einem Jahrzehnt schrieben Unternehmen ihre Pressemitteilungen und faxten sie an die Redaktionen aus ihrem Presseverteiler. Später gingen PR-Verantwortliche dazu über, Pressemitteilungen per E-Mail an ihre Medienkontakte zu verschicken. Auch heute sind es häufig noch die klassischen Printmedien, die mit Pressemitteilungen per elektronischer Post versorgt werden. Die Adressaten der klassischen Pressemitteilungen sind ausschließlich Journalisten und Redakteure. Die letztendliche Entscheidung über die Veröffentlichung liegt also bei den Medienmittlern. Greifen die Redaktionen die Meldung nicht auf, erfährt auch die Öffentlichkeit nichts davon.

Pressearbeit heute: Mit der Social Media News direkt zum Kunden

Im Zeitalter der Web 2.0-Medien verändern sich auch die Anforderungen an die Pressearbeit. Es sind viele neue Möglichkeiten entstanden, Pressemitteilungen direkt zu veröffentlichen. Auf Presseportalen, Social News Portalen, in Social Communities und in Microblogs können Unternehmen Pressetexte selbst publizieren. Die Online-Pressemitteilung wird damit öffentlich und zur Social Media News. Sie erreicht nicht nur die Medienkontakte, sondern auch potentielle Kunden und Interessenten direkt. Wie eine klassische Pressemitteilung, stellt auch eine Social Media News Nachrichten zur Information und Weiterverarbeitung bereit. Zusätzlich kann die Pressemitteilung 2.0 multimediale Elemente wie Bilder, Videos und Graphiken enthalten und mit Web 2.0-Anwendungen verknüpft werden.

Neuorientierung der Pressearbeit nötig

Um heute erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit im Internet betreiben zu können, ist es wichtig, die Pressemitteilung an die Art des Mediums und die Bedürfnisse der Adressaten anzupassen. Eine Pressemitteilung im Internet sollte daher eine klare Struktur und Gliederung in Absätzen mit Zwischenüberschriften beinhalten, die dem Online-Leser das schnelle ‚Scannen’ des Textes erleichtert. Damit die Pressemitteilung in den Weiten des Netzes von den Lesern gefunden wird, sollte eine Online-Pressemitteilung Elemente für die Suchmaschinenoptimierung enthalten. Durch die Integration von wichtigen Keywords erzielt die Pressemitteilung mehr Treffer in den Ergebnislisten der Suchmaschinen und erreicht mehr potenzielle Leser. Links in der Pressemitteilung führen den Kunden direkt auf weiterführende Informationen oder den Point of Sale. Die direkte Verlinkung macht die Pressemitteilung als Marketinginstrument besonders interessant. Auch die inhaltliche Ausgestaltung verändert sich. Online-Pressemitteilungen erreichen neue Zielgruppen wie potenzielle Kunden und Interessenten, die andere Erwartungen an einen Text stellen, als Journalisten. Kunden wollen ehrliche, direkte und auf sie zugeschnittene Informationen, die ihre Fragen beantworten und ihre Probleme lösen. Online-Pressemitteilungen sollten daher Inhalte thematisieren, die interessante Informationen und einen persönlichen Mehrwert für den Kunden haben. Die Pressemitteilung verschwindet also nicht. Im Gegenteil. Sie erlebt eine Evolution und und gelangt zu einer neuen Blüte ihrer Bedeutung für die Öffentlichkeitsarbeit und das Marketing im Web 2.0.

Veröffentlichen im Internet

Die Zeiten des exklusiven Redaktionsverteilers sind vorbei. Die neuen Publikationsmedien im Internet ermöglichen es, die Pressemitteilung öffentlich zu machen und neue Zielgruppen zu erreichen. Um Zielgruppen im Internet zu erreichen, ist es wichtig, die Pressemitteilung in möglichst vielen Online-Medien zu veröffentlichen. Für die Veröffentlichung von PR-Texten im Internet eignen sich vor allem Presseportale. Alleine in Deutschland gibt es derzeit über 100 kostenlose Presseportale, die es Unternehmen ermöglichen, von einer kostengünstigen Medienpräsenz mit einer hohen Reichweite zu profitieren. Presseportale bieten sehr viele Vorteile. Die Presseportale werden in der Regel von den Suchmaschinen gut gelistet, da sie viele, aktuelle Informationen beinhalten. Eine Veröffentlichung auf Presseportalen erhöht also die Chance auf eine gute Sichtbarkeit der PR-Beiträge in den Suchmaschinen.
Um den manuellen Aufwand für die Mehrfacherfassung in den einzelnen Portalen gering zu halten, unterstützt der Onlinedienst PR-Gateway Unternehmen und Agenturen bei der Distribution von Pressemitteilungen im Internet und bietet einen zentralen Zugang zu Presseportalen, Newsdiensten wie RSS-Verzeichnissen und Social Media wie Twitter, Facebook und Friendfeed.

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Das Web hat zahlreiche neue Medien für die direkte Kommunikation mit den Zielgruppen hervorgebracht. Mit einer Veröffentlichung über viele verschiedene Kommunikationskanäle im Internet können Unternehmen die Reichweite ihrer Marketingkommunikation um ein Vielfaches steigern und die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen verbessern. Die neuen Web 2.0 Medien schaffen eine neue Form für die Darstellung und Verbreitung von Nachrichten: die Social Media News. Im Vergleich zur klassischen Pressemitteilung erreicht die Pressemitteilung 2.0 im Internet nicht nur Medienkontakte, sondern auch potentielle Kunden und Interessenten direkt. Die Online PR wird damit zu einem wichtigen Marketinginstrument für die Neukundengewinnung.

Inhalte einer Social Media News

Die Social Media News ist für jedermann frei zugänglich. Um das Potenzial der Online Pressemitteilung für die Neukundengewinnung auszuschöpfen, ist es wichtig, die Online Pressemitteilung einer inhaltlichen und strukturellen Neuorientierung zu unterziehen. Die mündigen Medienbürger erwarten ehrliche, direkte und auf sie zugeschnittene Informationen, die ihre Fragen beantworten und ihre Probleme lösen. Social Media News sollten daher wertvolle Informationen und persönliche Mehrwerte für die Leser beinhalten. Sie sollten nicht nur Journalisten und Redakteure, sondern vor allem auch potenzielle Kunden und Interessenten ansprechen.

Suchmaschinenoptimierung der Social Media News

Damit die Informationen von potentiellen Lesern auch gefunden werden, ist der richtige Einsatz von Suchbegriffen (Keywords) wichtig. Suchmaschinen indizieren Webinhalte anhand von Keywords, um sie als Suchergebnisse zu präsentieren. Dabei ist es jedoch entscheidend, die Begriffe an den Suchgewohnheiten der potenziellen Leser zu orientieren. Nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Menschen suchen eher nach generischen Begriffen aus der Alltagssprache, als nach komplizierten Fachbegriffen. Ein Kunde würde z.B. eher nach Mode, anstatt nach Bekleidung suchen. Ebenso ist der Begriff Alufelgen naheliegender als Leichtmetallräder. Die beste Suchmaschinenoptimerung nützt nur, wenn der Inhalt des Textes auch einen deutlichen Mehrwert für den Leser bietet. Die Keywords sollten daher nur in sinnvollen und themenrelevanten Textzusammenhängen verwendet werden. Ein übertriebener Einsatz von Suchbegriffen in sinnentleerten Texten ist kontraproduktiv und fällt bei Mensch und Maschine durch.

Aufbau der Social Media News

Wie in der klassischen Pressemitteilung gehört auch in eine Social Media News ein aussagekräftiger Titel und ggf. ein Untertitel. An dieser Stelle sollten vor allem wichtige Keywords platziert werden. Online-Leser scannen Texte. Zu einem mediengerechten Aufbau gehören daher eine klare Struktur und Gliederung der wichtigsten Fakten mit kurzen Absätzen und Zwischenüberschriften. Auch stichpunktartige Aufzählungen sind möglich. In den Kontaktinformationen können Unternehmen Links zur eigenen Homepage einbinden und innerhalb der Boilerplate über ihr Tätigkeitsprofil informieren. Über die Platzierung von Deeplinks, die auf eine spezielle Landing Page verlinken, kann der Leser zu weiterführenden Informationen oder direkt zum Point of Sale geführt werden. Zusätzlich kann der Pressetext um Bilder, Graphiken, Audio- oder Videomaterial ergänzt werden.

Wege für die Verbreitung von Online-Pressemitteilungen: Presseportale, Twitter, Facebook und Co.

Als erstes sollte eine Social Media News im Pressecenter bzw. im Social Media Newsroom auf der Unternehmenswebsite platziert werden. Hier kann die Social Media News mit weiterführenden Informationen, multimedialen Elementen, sowie mit Social Media Links und Bookmarks verknüpft werden. Um die Reichweite der Social Media News zu erhöhen, eignet sich vor allem eine Verbreitung der PR-Texte über Presseportale. Presseportale sind für Suchmaschinen besonders attraktiv. Sie beinhalten qualitativ hochwertige Inhalte und aktuelle Daten, die von den Suchmaschinenrobots von Google und Co. kontinuierlich im Netz durchsucht werden. Eine Veröffentlichung auf Presseportalen erhöht also die Chance auf eine gute Sichtbarkeit der Informationen bei Google und Co. Weitere Kanäle zur Kommunikation und Verknüpfung von Pressemitteilungen sind Social Communities, wie Facebook, Microbloggingdienste, wie Twitter oder Social News Portale, wie Mr. Wong. Jede Veröffentlichung mit Kontaktdaten oder mit einem Link zu weiterführenden Informationen generiert Backlinks auf die eigene Website und kann dadurch das Suchmaschinen-Ranking positiv beeinflussen. Es lohnt sich also, Pressemitteilungen auf möglichst vielen Websites und Portalen zu platzieren. Der Onlinedienst PR-Gateway unterstützt die Distribution von Pressemitteilungen im Internet und bietet einen zentralen Zugang zu Presseportalen, RSS-Verzeichnissen und Social Media, wie Twitter, Facebook oder Friendfeed.

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